前段时间折腾了一下一个携程酒店账号.
多少也是有点新的认识或者说理解吧.
一般来说对于互联网的理解无非就是流量.
所以一上手的时候想的无非就是促销打折和广告投流.
然后等出单了看结算数据不太对的时候,才开始认真了看了下细则.
推敲了下,发觉还是挺互联网的.
简单算了下.
在管理后台如果把能够报上的活动和促销都算上,以及把能投的流都算上的话.
以及加上本身10%的最低抽成.
以App端展现出来的原价计算的话,实际到民宿店主的最终收入可能在这个价格的30%.
注意,这个是纯到店家的收入,并没有计算卖家的其他成本.
换句话来说,也就是如果全部拉满的话,收入和价格比例在三倍以上.
所以这个时候大概也就明白了电商平台的涨价去库存是怎么回事了.
当然,这个三倍价格也并不是用户实际会支付的.
细心的也会发现,实际上现在不管是携程还是其他电商平台,在商品详情页面用户角度看到的价格也是有两个.
一个是所谓原价,一个是折后价格,也就是用户需要支付的价格.
这里其实还有另外一个用户支付的价格.
那就是在结算页面的各种红包优惠券等场景和个性化折扣.
实际上,就促销和活动体系来说,在携程上大致会有四类.
一类称之为促销.
旗下有各种不同的名目和说明,以及折扣标准.
比如针对新客大优惠,或者说特定时间点之后的折扣.
总计下面有四个子分类的
为什么需要强调存在不同的子分类呢.
因为在电商运营里有一个比较常见的需要规避的问题叫做优惠券叠加.
不同子类的优惠券是可以相互叠加的.
一个例子就是在上述四个子类的.
如果分别有最高5%,10%,10%,15%的优惠触发场景的话.
那么优惠券叠加就会产生40%的价格折扣优惠.
这个也是前面说的,售价和收入比在三倍以上的根源.
第二类折扣场景称之为活动.
活动本身也分为若干个类型,可以并存.
但是折扣规则是在 活动 这个范围内不会跟其他产生叠加计算.
也就是这个几个类型实际只会有一个最高的生效.
但是,它跟促销的某个子类目是会产生叠加的.
也就是如果说活动总计又个最高5%的折扣的话.
那么一个用户到目前为止就可能在名义的卖价上面看到40%+5%的折扣了.
第三类折扣是体系折扣.
目前能参加的有两大类.
一个是携程的积分联盟.
也就是所谓的用积分抵扣支付价格的.
另一个是优享会.
也即是另外一个会员体系,随等级会有对应的折扣.
这两个体系折扣是可以互相叠加,以及和前面的两大类,即促销和活动互相叠加的.
第四类就是熟知的广告/投流了.
也有若干个产品和名目.
但归根到底无非是CPC还是其他广告收费模式.
以及,商家出多少折扣换取流量扶植.
也就是说在第四类里,除了商家额外消费购买广告产品之外,还可能需要再提供另外的折扣比例反应到名义卖价上.
所以,这就是四类造成名义卖价是实际收入3倍的因素.
但前面也说了,这里还有另外一个价格是用户支付价格.
什么叫用户支付价格呢.
也就是字面意义的,用户或者买家通过支付渠道最后交付给携程或者说电商平台的价格.
实际上来说,折扣在这个体系里就是一个会计名目.
无论是商家,平台,还是买家实际都不会支付和承担的.
只是由各个规则构成的虚拟成本而已.
这个也是为什么现在其实很少或者说几乎不会有平台或者App将名义卖价作为一个实际的价格对对待.
无论是条件搜索还是商品展示阶段,名义价格实际只有一个视觉作用.
在筛选和排序的时候,都是按照用户当前状态生效的被动折后支付价格来参与计算的.
这个就是第一个比较互联网的地方了.
为了从排序上产生收入,所以有了折扣机制.
折扣机制的实际零成本造成的分门别类的折扣因素.
泛滥的折扣因素将名义价格拉到一个匪夷所思的价格水平之后,为了用户心智和购买决策辅助.
又通过平台自身的能力把支付价格重新拉回到一个相对合理的水平.
这么一翻操作之后,就是形式上所有人都配合表演了一下两个经济学家的故事.
如果这是一个AI的reasoning过程的话,那么此时应该会有一个but wait出现.
这个折扣或或者说活动它对商家来说实际有什么影响么?
或者说不参与的话有什么负面么?
这个就是个比较interesting的问题了.
形式上来说,从用户角度看到的无非就是商家图片或者名称或者浏览的时候多了个一行文字高亮或者logo.
又或者一个浮动的红包窗口诱导点击,然后获得活动折扣.
本质上就是在UI上多了一些视觉元素.
用互联网的话说,本质上来说,就是商家购买的一些虚拟装扮而已.
用来试图在视觉上跟其他商家造成区分度.
但实际上会有效果呢?
理论上来说,对于大部分非头部商家来说,其实是没有效果的.
因为你根本不会出现在排序里.
或者说你的曝光次数还根本不会造成什么统计学上的明显差距.
比如你个位数或者十位数的曝光来说,3%的提升和30%的提升并不会又什么太大的区别.
更何况携程也根本没有提供这些数据.
所以这就是第二个说非常互联网的地方.
它的盈利模是非常典型的吃所有人的一个路线,而且是在本身并不提供什么实际的服务或者功能的前提下.
在核心是中介的模式的情况下,可以把会员竞价排位用户体验这几块做成形式各样的产品,然后分别卖给买家和卖家.
当你作为用户付费成为会员想摆脱广告和信息杂音以及获得某些权益的时候.
同时卖家也付费投放了更多的渠道广告和精准营销,同时创造各种权益供平台二次销售.
当然,你也可以说平台在初期确实提供的一个渠道通道的功能.
但这点可能也是叙事结构的问题.
因为操纵排名或者说流量曝光分发的存在,本质上来说其实就是平台并没有办法处理超出一定规模的交易匹配问题.
在Web时代,一屏40~50的候选尚且解决不了成千上万的中小商家的曝光调度.
在App时代就更不太可能解决.
因为这是一个很简单的博弈模型.
在有限资源下面,一定是蛊王能够在所谓的自然搜索/排序里得到曝光.
大多数都是通过近似随机的某种雨露均沾的方式,在某个fallback的保留区域拼运气.
甚至于在这些地方也是存在分级的竞争强弱的.
那么问题是,为什么这套机制work.
或者说它没有被其他什么取代.
以前可能会觉得说是因为基数.
因为虽然比例低,但是乘以一个基数之后,即便是弱肉强食,但是从绝对数量来说也是能养活相当一部分商家的.
这种可能是一种解释角度.
但多少有一种小镇做题家互联网打工人的stereotype.
互联网的认知是每天多少流量,多少转化,实际成单,退货率怎么样等等.
一些列的流量漏斗模型.
而且从宏观角度来说,运营每天确实也就是关心这些数据和指标.
当实际上,这里有一个问题就是.
这是宏观角度.
这里的无论什么模型,大体上的数值都不会出现零的情况.
而且方差变动在正常情况下应该是不大或者说至少有规律的.
这个是基数决定的.
但是微观上呢?
前面说了,对于一些typical的卖家来说的,它的PV/UV等指标其实是方差非常大的.
因为它的规模并没有到一个能够统计上显著的水平.
或者说,这种说法也不正确.
实际上是,typical的卖家,它的运营周期并不是按照天计算的.
不是互联网公司所讲究的那种小步快跑的迭代周期.
大多数的中小卖家可能并不能够每天成单.
即是可以,数据也是非常统计学不友好的.
而恰好就是这种线下经济和线上经济的巨大反差,才促成了平台能够存活下去的一个原因.
或者说成为平台成为一个渠道思想钢印的原因.
因为卖家和平台之间ROI周期的长短错配,导致了平台的流量不能雨露均沾的问题并没有成为一个致命或者说明显的问题.
甚至某种程度上来说,平台作为某种虚拟街道,给了卖家一个低成本开在这个虚拟世界开一个店铺的机会.
带来了不管劣质还是优质的,相比线下实体门店更廉价的额外曝光机会.
所以某种形式上来说,并不是平台多有用.
而是实体经济的ROI周期并不要求一个非常直接可量化的流量回报绩效指标.
因为本质上来说,所有售卖非虚拟商品的,相对互联网来说,都是重资本的模式.
都是必然存在一个进销存周期的.
所以在它对应的一个经营周期内,若干天的没有销售或者低成单并不是一个什么特别重要的事情.
它的固有周期相对平台那种按天按小时考核的宏观视角没有绩效要求.
使得平台形式上地,并不需要做出什么实际的有效工作.
既然如此,那么平台不是很容易被取代么?
为什么还有所谓反垄断和算法压迫之类的问题.
实际上来说,就是非常容易取代.
直播之所为能够成为一种新兴渠道,本质上来说也是因为它是一种新型平台.
具有同样的商家低成本吆喝,并且在给定ROI周期下,能够容忍这种绩效错配的情况.
本质上,它表明上还是流量驱动.
实际上,也还是因为周期绩效容忍错配.
同样的地也可以解释之前的所谓私域流量.
本质上来说,在谈论卖货的时候,纯互联网人和其他人谈的内核是不一样的.
这个就像保险中介.
虽然作为中介本身可以提供很多服务和价值.
但大多数时候,它的意义不过是续费周期里的一个随机例行事件.
所以从这个角度来说,有时候互联网确实是个挺荒谬的行业.
虽然它自身恨不得按照秒为周期做绩效核算和评估.
但实际上,底层支撑它运作的商家,运转周期的数量级差距的零,可能是令人眼花缭乱的.
这时候忽然想起那句大自然的搬运工.
如何顺应周期.
