这两天在想一个问题.
说到直播带货可能都会提到一个渠道能力.
点在于一个是面向终端的全网最低价优势.
另一方面在于能拿到这个价格的对上有厂商对议价能力.
而桥接这两点的逻辑在于老话题,流量来源.
所以这一套理论的核心价值还是在于流量变现.
建立一个买家和卖家之间的通道.
那么基于这一套逻辑考虑为什么电商平台需要介意/介入直播这种方式.
因为电商平台本身就是这么一种通道.
而如果说直播的通道性比电商更好的话,那么又应该是体现在什么地方?
2020双十一的一个数据是,天猫成交近5千亿.
10月21到11月11的21天内,淘宝top 30带货销售总额是253亿,其中薇娅113亿,李佳琦78.7亿.
那么简单比较的话,直播所占的贡献比例只是不到5%.
所以单纯从这个数据来看的话,并不见得对于传统电商的营销渠道来说,有什么特别重大的变动.
考虑另外一组数据.
天猫双十一销售破亿的品牌超过450个,210万个线下小店参与.
也就是有大约至少9%的整体成交是来源于头部的这几百个品牌商家.
算10%头部,剩下90%由这210w商家构成的话.
那么也就是平均每个商家21w左右的销售额,日均1w.
考虑到直播本身的特性,理论上来说是不太可能覆盖到这210w的长尾商家的.
所以,253亿的构成应该大部分跟450个商家有一定的重合度.
那么以这个数据为基础的话,实际上直播通道的是这些头部商家和终端消费者的路径.
而从体量上来说,即使算总共450亿的存量,那么整个直播也就占比就是56%左右.
从整个平台的角度来说,直播带来的或者说转移的成交是有限的.
因为平台的GMV体量主要是中小商家累计起来的.
但是如果以头部大商家的角度考虑的话,那么相当于可以有一半左右的渠道流量从平台切换到直播.
而直播本身的特性代表了这种转化率会比传统平台的广告等宣传手段更快速见效,并且更具有预测性和数据反馈.
从成本和周转周期角度看的话,直播的渠道是更优于传统电商或者说互联网广告等推广模式的.
但是这个会是或者说应该成为平台考虑的点么?
假设头部商家从平台流失到直播,对于平台来说,仅从整体数字上看其实并没有太大的影响.
除非实际的中小商家的真实有效成交量并没有那么高.
但即使砍掉一半,从数字的角度来说,问题也不算很严重.
因为不够也就是10-20%左右的折损.
换一个角度.
直播本质上来说是一种娱乐消费品的衍生物.
与其说是一种电视销售的变种,不如说是另外一种形式的访谈娱乐节目.
只不过受访者是商品本身而已.
所以它带来的一个约束是时间的独占性质.
从移动互联网或者更早的PC软件时代,存在感和独占性就一直是所谓互联网模式的一个主要核心.
只不过PC时代主要是利用工具性侵入,而移动互联网的App则更赤裸裸一点.
依靠App推送广告通知已经不太能有效触达用户了.
一方面是因为包括OS在内的各方对隐私权利的各种心思.
另一方可能更实在的是各家的信息推送已经实际上overload了认知.
触达的有效性已经可能基本上谈不上存在了.
所以各种植入性的变种会更依赖于用户的使用习惯和倾向.
就像某种程度上来说,游戏本质上就是完全独占地侵入和植入了用户习惯.
因为使用的行为本身就是一个消费理念的植入过程.
或者说游戏的付费行为本身就是一个不简单的购买行为.
所以以这个思路看待直播的话,本质上就类似于游戏的时间付费性质.
给定一定的转化率,那么观看参与人数就是直接的成交量估算
理论上,再根据这个数据就可以得出一个比如说user value per second(UVPS)的概念.
相较于一般的所谓LTV,这可能就是一个更血腥的KPI指标.
在这个基础上,假定有一个稳定的UVPS.
那么从运营和商家的角度来说,时长就是一个相对确定性的销量换算.
在给定的时长内,曝光越多产品,那么相应的直播收入就越高.
而UVPS越高,那么商家在给定时长内能换算的销售额就越高.
于是在UVPS上,直播和商家是存在着某种程度的共同利益.
提高UVPS和时长.
而提高时长就意味着在用户行为中所占的比例越高.
在当前移动手机消费作为一个主体趋势和道路不变的前提下,用户时间并不具有太多的可变弹性.
沉浸于一个App的另一面就意味着放弃另外一个App的同等使用时间.
变相地,就是缩短了使用时长.
这个对于依赖于流量和粘性的商业模式来说,都不算是一个好的信号.
所以,如果基于角度考虑的话,平台实际上是限于两难局面的.
一方面如果直播成为一种习惯,那么就存在用户行为改变带来的间接的流量模式支持的失效.
另一方面直播本身并不构成一个大的营收比例,做了也不过是维持活跃度和粘性.
某种程度上来说是属于成本性的客户维系支出.
这么看的话,直播确实算是一个比较有趣的东西.
因为从市场量来说,它并不算是一个增长.
甚至于某种程度上来说,将会是一个倒退.
但是又确确实实地可能不得不往这个方向走.
微妙的历史转折点.
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