销售为王

早上,或者说中午过马路的时候,顺手收了张传单.
然后冒出一个问题.

怎么去追踪这些传单的转化率,或者说评估效果呢?

像互联网上的话,追踪手段其实很多.
但是这种线下的方式的话,如果按照线上的思维思考的话,可能不太容易.

对于传单本身来说,不像线上可以对访问者/接受者做各种annotation.
也很难从其他地方infer出一个人的identity.

所以,依照常理来想的话,貌似是个很难解决的问题.

但有人提到了一点,传单上的返点/优惠券.

作为一个promotion,最根本的目的还是提高营收.
或者说提高转化率.

所以这里要追踪效果其实很简单,统计下使用情况就可以了.

而且衍生的计算边际效益/成本等问题也就自然而然了.

于是,到这里发觉自己的想法还是比较幼稚的.
或者说不切实际.
没有根据实际的商家情况却考虑估计的问题.

开始的思路是把宣传的"收益期"过度扩展了.
纳入了诸如接受了传单,但是没有在当期宣传期转化,而是在以后被转化成店里客人的情况.

即是考虑宣传的目的是"知名度"/"流量标的"这种可能不太适合的思路.

毕竟,在一个以浮夸著称的互联网行业待久了,视野总是被类似"流量为王"/"用户基数"这种东西所困惑.

对于实际的商家这种程度的scale来说,关注的点可能是实际的营收波动变化,而不是这种long term和huge scale的问题.
所谓小本经营.

所以,回过头来看派发传单这种行为的话,其实它关心的并不是转化率之类的问题.
而是实际的销售提升.

或者说,"打折促销"这个词语组合的本质目的在于后者的 促销.

因此,评估这种行为的工具就不需要是追踪或者可追溯性,而是直接的绩效或者KPI指导.

也就是,这是一个可以直接量化观测的东西,就没必要做一些准量化的时期,去曲折地观测结果了.

某种程度上来说,这种把简单问题复杂的化的原因还是在于个人的局限性上面.
就像经常用来嘲笑工程师的那句话一样,手里拿着锤子就看什么都是钉子.

对于一个普通的小店铺商家来说,只需要评估传单带来的边际营收效果即可了.
不用考虑那么多.

那么,如果换个角度.
给定一定数量的传单,如何最大化营收效果的提升的?

比如不同地段派发效果带来的转化率.
如果存在区别的话,那么如何均衡分配才能最大化收益呢?

如果是常规思路,自然是不同传单,然后通过不同的样式来区分转化来源了.

但是,这对于商家来说其实是不太现实的.
毕竟不同样式也就因为这一定的印刷成本增加.

而且小规模的来说,即使提升了,最终的效果可能还cover不掉增加的成本.

所以,一个能想到的办法就是分期不同地点派发.
这样实际上就是把一个稳定可预测的收入方程拆分成一个加权的线性组合收入.

把区分转化率的"投入成本"变做概率性风险散落到各个地点的转化系数/权重上面了而已.

于是,这里其实可以看出为什么线上思维不符合线下思路了.

本质上来说,线上的追踪成本某种程度上来说很低廉.
所以很容易多样化.
而且通常来说,追踪的周期理论上是无限延长的.

但是线下不同.
线下要考虑一定的投入成本以及时效性.

线下的促销本质决定了它关注的周期很短.
而线上可能更关注的是engagement.

如果考虑大型线下连锁的呢?

其实没什么太多变化.

因为区域性决定,效果和观测方法都不会有太大的不同.
只不过从连锁规模的角度看的话,需要一级级往上汇总区分.

所以,拆开来看的话,不过是简单的层别关系而已.

然后考虑网上销售/零售的方面.
或者说电商的促销广告.

某种程度上来说,电商的促销目的也是为了提升销售额.
所以,原则上来说,对于来源追踪并不需要太关心.

把广告成本也考虑进来的话呢?

其实就是类似线下的地区转化率区别.
这个依赖的是前期数据.

所以,电商在这一块跟线下的策略其实是没什么区别的.
甚至在成本控制和收益目标方面,也是没什么差别的.

电商有限的优势之一在于点对点的物流.
而随着目前电商的自提以及线下已有的就近送货来说,能拉开的空间其实不太多了.

当然,C2C是另外一回事.

但是C2C的处境可能更尴尬.

因为客户分布地理上和网络上都可能更稀疏,于是带来的就是通过优化"投放"的可能收效微乎其微.
尤其是在一些平台型的地方.

而对于像Tmall之类的大中型C来说,其实已经是某种程度的B2C了.
这个跟线下的区别只是"销售地点"的不同.

就如同一家线下零售提供了一个在线订单的服务一样.
本质上来说,还是线下的那套成本/利润模式.

因为最终关注点都是销售.

所以,抛开C2C的部分.
所谓电商,只不过是一家开在互联网的分店而已.
游戏规则和侧重点并没有太多的不同.

于是,把互联网其他地方的玩法搬过来用,其实就显得有些无谓和多余了.

毕竟,这是销售为王的地方.